Coluna Econômica -
24/11/2009
A Conferência Nacional de Comunicação (Confecom), que está ocorrendo em vários estados, é uma ruptura com o modelo atual de mídia. Não será propriamente resultado da Confecom, mas das mudanças que ocorreram nos últimos anos na tecnologia e no mercado publicitário.
Desde fins dos anos 60, montou-se um modelo de cartelização no mercado publicitário que impediu o crescimento de mídias de fora do cartel – incluindo a mídia do interior.
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Nesse período, consolidam-se as agências de publicidade e o que se poderia chamar de mídia técnica, seguindo o modelo norte-americano. De cara, duas empresas se destacaram na profissionalização das relações com o mercado publicitário: a Editora Abril e o sistema Globo.
Com o tempo, formou-se uma aliança espúria, que acabou prejudicando outras mídias e os próprios anunciantes. Criou-se um modelo de remuneração das agências baseado no volume de publicidade que carreasse para cada um dos dois grupos de mídia: o chamado Bônus de Veiculação, que seria proibido em qualquer país com o mínimo de respeito às normas do direito econômico.
Com o tempo outros veículos se organizaram – como o Estadão, a Folha, outras redes de televisão -, conseguindo beliscar uma parte do bolo publicitário.
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Esse jogo consolidou-se em torno se dois instrumentos complicados – e que terão que ser devidamente. Um, o IBOPE e seus índices de audiência. Outro, o IVC (Instituto de Verificação de Circulação).
Nesses anos todos, o IBOPE tornou-se o aferidor único de audiência. Cada ponto a mais ou a menos nas audiências medidas significa rios de dinheiro para o vencedor. A importância da medição do IBOPE é tamanha que os concorrentes da Globo teriam todo o direito de pedir acompanhamento constante das medições e auditorias periódicas.
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A outra ferramenta – para a imprensa escrita – é o IVC. O Instituto recebe as informações dos veículos e não costuma fazer auditoria. Em pelo menos dois casos – Veja e Folha – há inúmeros relatos de assinantes que continuaram recebendo mesmo depois de não renovarem a assinatura.
Esses dois institutos consolidaram a relação agências-veículos, fornecendo os argumentos para que os anunciantes fossem convencidos a concentrar as verbas em poucos grupos.
Deixou-se de lado a mídia técnica e consolidou-se a cartelização com os BVs.
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Agora, o jogo muda. Já há algum tempo, grandes anunciantes tinham percebido esse jogo e tirado o poder de distribuição das verbas das mãos das agências. O advento da Internet, além disso, mostrou claramente a resistência das agências tradicionais em migrar para as novas mídias, levando ao aparecimento de novas agências especializadas e fora do cartel.
Finalmente, a decisão da Secretaria de Comunicação da Presidência de definir preços de veiculação na mídia regional criou parâmetros para que os anunciantes privados em breve migrarem para cardápios publicitários mais variados.
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Nos próximos anos o novo poder das comunicações será, de um lado, das companhias telefônicas. De outro, o fortalecimento das mídias alternativas – imprensa fora do eixo da velha mídia, blogs, sites, mídia corporativa.
Desde fins dos anos 60, montou-se um modelo de cartelização no mercado publicitário que impediu o crescimento de mídias de fora do cartel – incluindo a mídia do interior.
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Nesse período, consolidam-se as agências de publicidade e o que se poderia chamar de mídia técnica, seguindo o modelo norte-americano. De cara, duas empresas se destacaram na profissionalização das relações com o mercado publicitário: a Editora Abril e o sistema Globo.
Com o tempo, formou-se uma aliança espúria, que acabou prejudicando outras mídias e os próprios anunciantes. Criou-se um modelo de remuneração das agências baseado no volume de publicidade que carreasse para cada um dos dois grupos de mídia: o chamado Bônus de Veiculação, que seria proibido em qualquer país com o mínimo de respeito às normas do direito econômico.
Com o tempo outros veículos se organizaram – como o Estadão, a Folha, outras redes de televisão -, conseguindo beliscar uma parte do bolo publicitário.
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Esse jogo consolidou-se em torno se dois instrumentos complicados – e que terão que ser devidamente. Um, o IBOPE e seus índices de audiência. Outro, o IVC (Instituto de Verificação de Circulação).
Nesses anos todos, o IBOPE tornou-se o aferidor único de audiência. Cada ponto a mais ou a menos nas audiências medidas significa rios de dinheiro para o vencedor. A importância da medição do IBOPE é tamanha que os concorrentes da Globo teriam todo o direito de pedir acompanhamento constante das medições e auditorias periódicas.
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A outra ferramenta – para a imprensa escrita – é o IVC. O Instituto recebe as informações dos veículos e não costuma fazer auditoria. Em pelo menos dois casos – Veja e Folha – há inúmeros relatos de assinantes que continuaram recebendo mesmo depois de não renovarem a assinatura.
Esses dois institutos consolidaram a relação agências-veículos, fornecendo os argumentos para que os anunciantes fossem convencidos a concentrar as verbas em poucos grupos.
Deixou-se de lado a mídia técnica e consolidou-se a cartelização com os BVs.
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Agora, o jogo muda. Já há algum tempo, grandes anunciantes tinham percebido esse jogo e tirado o poder de distribuição das verbas das mãos das agências. O advento da Internet, além disso, mostrou claramente a resistência das agências tradicionais em migrar para as novas mídias, levando ao aparecimento de novas agências especializadas e fora do cartel.
Finalmente, a decisão da Secretaria de Comunicação da Presidência de definir preços de veiculação na mídia regional criou parâmetros para que os anunciantes privados em breve migrarem para cardápios publicitários mais variados.
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Nos próximos anos o novo poder das comunicações será, de um lado, das companhias telefônicas. De outro, o fortalecimento das mídias alternativas – imprensa fora do eixo da velha mídia, blogs, sites, mídia corporativa.
Luiz Nassif
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